"Ray Gurme" dergisi kasım sayısından...

                                                        

                                                                                                                          Yeşim Ertem SALI

      MARKA KAVRAMININ KALİTE VE GÜVEN UNSURUNDAN ÇOK İMAJI TANIMLAMAYA BAŞLAMASI MODA DEDİĞİMİZ MASUM YENİLİKÇİ ANLAYIŞIN DA MASUMİYETİNİ BOZDU VE İHTİYACI İLE BÜTÇESİNİ DENGELEYEMEYENLERİ ZAMAN ZAMAN ZOR DURUMLARA DÜŞÜRDÜ

      Günümüzde çevremiz her zevke ve bütçeye uygun moda markaları ile kuşatılmış durumda. İster konfeksiyon ürünü olsun, ister haute couture, pahalı ya da ucuz... Sürekli yenileri açılan alışveriş merkezlerinde sıralanmış isimler, ağacın böceğin kuşun olduğu açık hava gezmelerini unutturarak her daim ziyaretimizi beklemekteler. Özellikle boş zamanlarını değerlendirecek farklı uğraşlara sahip olmayanların ilk seçenekleri oldu AVM turları. Bu sırada pek çok kişi de içindeki “sadece ihtiyaçlarını almaya kararlı ” melekle “alışveriş çılgını” şeytanın meydan muharebesinden yorgun düştü.

     Ne var ki, giyinmenin örtünmekten çıkıp bir “zevk” haline geldiği ilk günden itibaren yeni tasarımlarla hayatımıza renk katan moda sektörü, tüketime dayalı ekonominin en önemli unsurlarından biri oldu. Göz alıcı reklam kampanyaları ihtiyaç ve isteklerimizi birbirine karıştırabilecek güçte. Kimilerimiz kendini bu yanılsamayla, eksiği yeni bir hırka iken, sırf rengi hoşuna gittiği için üzerine dar gelen bir pantolonla veya indirimde diye yaz günü elinde kaz tüyü bir mont ve asla üzerinde duramayacağını bildiği yüksek topuklu bir çift ayakkabıyla mağazadan çıkarken bulabiliyor. (tabii ki hırkayı da alarak… o lazımdı zaten!)

     Fakat alışkanlıklarımızın bu yönde gelişmesinde elbette ki tek suçlu bizler değiliz. Tarihte biraz geriye gidecek olursak; Malum, sanayi devriminin ardından, üretilenlerin tüketilmesine yönelik gereklilik ” ihtiyacından fazlasına sahip olma” anlayışının egemen olduğu tüketim toplumu olgusunu ortaya çıkardı. Nüfus artışının getirdiği olumsuz sonuçlardan biri olan işçiliğin ucuzlaması ve artan tüketim ihtiyacı bu toplum biçimini besledi ve büyüttü. Bu yeni dönemle birlikte dünya ekonomisine yön veren, hatta siyasi rejimleri etkileyen büyük şirketler bu rekabet ortamından sıyrılabilmek için kalite kadar pazarlama stratejilerini geliştirmek için de yoğun çalışmalar yapmaya başladılar. İnsanların mantıklarından çok duygularına hitap eden, psikolojik telkine yönelik satış teknikleri hızla ilerledi.

     Marka kavramının kalite ve güven unsurundan çok imajı tanımlamaya başlaması moda dediğimiz masum yenilikçi anlayışın da masumiyetini bozdu ve ihtiyacı ile bütçesini dengeleyemeyenleri zaman zaman zor durumlara düşürdü. Bir açıdan, “tüketicinin zihninde oluşan değerler bütünü” olarak tanımlayabileceğimiz bu marka anlayışı, o ürünle birlikte bize sunulan hayali dünyaya dahil olabileceğimiz sanrısını yaratmaya başladı. Her ne kadar gerçek olamayacağını bilsek de toplumda edinmek istediğimiz yer açısından bize” mış” gibi hissettiren reklamlar eşliğinde, eyvallah dedik cüzdanlarımızın gereksiz yere hafiflemesine… Özellikle yüksek fiyat çizgisiyle, ihtiyaçtan çok lüks tüketim sınıfına dahil olan ürünlerin reklamlarında, kişilerin “öz saygıya dayalı” zaafları öne çıkarılarak, çoğu zaman “siz buna layıksınız!” sloganları bilinç altına işlendi. İhtiyacımız olmadığı halde bizi cezbeden ürünler için ise “arzu nesnesi” tanımlaması yaratıldı. Mali portresi maaşlarını aşan ayakkabılarla, çantalarla gezen gençler kısa yoldan sınıf atladık inancına kapıldılar. Çocuklarıyla sağlıklı ve doyurucu ilişki kuramayan sosyoekonomik düzeyi yüksek kimi anne babalar ise bu eksikliği, onlara bir şeyler satın alarak tamamlamaya çalıştıkça geleceğin alışveriş koliklerinin artmasına katkıda bulunmuş oldular. İnsanlar kimliklerini, ürettikleri şeylerden ya da işlerinden çok, boş zamanlarındaki faaliyetlerinden ve tüketici etkinliklerinden kazandıklarını düşünmeye başladılar. Renkli bir yaşam tarzı geliştirme, sosyal çevreye gıpta edilecek bir imge sunma, değerli ürünleri satın alma, belli markaların müşterisi olma, toplumsal konumun temel belirleyicileri haline geldi .

    Ancak tüm bu karamsar tabloya rağmen amaç, bu engellenemeyen süreci eleştirmek değil, dengeyi nasıl sağlayabiliriz, bu düzen içerisinde kendimizi nasıl koruyabiliriz sorusuna cevap aramak olmalı. Çözüm için şöyle bir düşünecek olursak; 1. İlk başta bütçemizin bilincinde olup kredi kartımızın o gülen yüzüne aldanmamak (dikkat edin çok şeytani bir gülüştür o…) 2. Satın almak istediğimiz ürüne kalitesi için mi sahip olmaya çalışıyoruz, yoksa o markanın tüketicisi olma vasfıyla, duygusal tatmin mi yaşıyoruz kendimize sorabilmek 3.Özellikle sıkıntılı bir anımızda kendimizi şuursuzca herhangi bir mağazanın kapısında bulduysak ve ani bir farkındalıkla dermanı en yanlış rahatlama biçimlerinden olan alışverişte aradığımızı anladıysak, bir saniye durup derin nefes alarak, buna gerçekten ihtiyacım var mı?, diye düşünmek ilk önlemler olabilir. Son ve işin en ciddi tarafı olarak da, hayatta gerçek ve kalıcı değeri “ tükettiklerimiz değil, ürettiklerimiz üzerinden kazanabileceğimizi” bilmek, günümüzün ekonomik düzeninde kendimizi tüketmeden alışveriş keyfi yaşamamızı sağlayabilir.